Descubre más sobre la estrategia B2B para alcanzar cuentas específicas en campañas personalizadas
Muchas empresas enfrentan el desafío de generar leads descalificados, aquellos que no avanzan en el proceso de compra y terminan desperdiciando recursos valiosos. Sin embargo, existe una estrategia poderosa que se centra en el cliente ideal (ICP) y lo acompaña en todas las etapas del proceso de compra. Esta estrategia se conoce como Account-Based Marketing (ABM).
¿Qué es el Account-Based Marketing?
El Account-Based Marketing es una metodología de marketing B2B que se centra en empresas o cuentas específicas, en lugar de un público más amplio. Este enfoque se centra en personalizar y dirigir estrategias de marketing y ventas para satisfacer las necesidades específicas de cada cuenta.
El ABM no es una estrategia nueva, de hecho, surgió en Estados Unidos hace más de dos décadas. Sin embargo, su popularidad ha aumentado en los últimos años debido a su eficacia en la generación de leads altamente calificados. En especial, las empresas brasileñas han comenzado a adoptar sus estrategias, con el fin de impactar exactamente al público correcto en sus campañas.
Podemos decir que la idea clave detrás del ABM es identificar proactivamente las empresas que mejor se ajustan al público objetivo. Es decir, no se espera que los leads correctos encuentren a la empresa, sino que esta dirige sus esfuerzos de marketing para atraer y involucrar esas cuentas.
¿Cuál es la diferencia entre Account-Based Marketing e Inbound Marketing?
El Inbound Marketing y el Account-Based Marketing son dos enfoques distintos de marketing digital. Es decir, cada uno de ellos tiene sus propias estrategias y metas. Mientras que el Inbound Marketing se centra en atraer a un público amplio y luego nutrir los leads a lo largo del tiempo, el ABM se dirige a un público altamente específico desde el principio.
En el Inbound Marketing, el contenido busca atraer visitantes y convertirlos en leads, mientras que el ABM busca directamente las cuentas ideales. Sin embargo, estas dos estrategias no son mutuamente excluyentes. En la práctica, las empresas optan por combinar el ABM con el Inbound Marketing para abordar diferentes segmentos de su mercado objetivo de manera más integral.
¿Para quién está destinado el Account-Based Marketing?
El Account-Based Marketing es ideal para empresas que tienen un público objetivo bien definido y que desean dirigir sus esfuerzos de marketing de manera precisa y eficaz. Esto es especialmente relevante para empresas B2B (business-to-business) que tienen un ciclo de ventas más largo y que involucran a múltiples partes interesadas en decisiones de compra complejas.
Al tratarse de una estrategia altamente personalizable, lo ideal es que el ABM involucre los esfuerzos de los equipos de marketing y ventas. Después de todo, el objetivo principal es trabajar en la atracción, conversión y retención de clientes. Como estamos hablando de campañas personalizadas que buscan, al final, la retención del público, es ideal que se enfoquen en la calidad y no en la cantidad. Es decir, las estrategias que buscan alcanzar al público correcto son más eficientes cuando el objetivo es fidelizar clientes. Así, el match es mucho más eficiente.
Por esta razón, el ABM también está orientado a negocios que realizan ventas complejas, de alto ticket medio. En este caso, las estrategias involucran directamente a los tomadores de decisiones de esas empresas. Por esta razón, es posible compensar los costos involucrados en el desarrollo de una campaña de ABM.
En resumen, el ABM está destinado a:
- Empresas que desean enfocarse en cuentas estratégicamente importantes.
- Empresas B2B que tienen un público objetivo bien definido.
- Empresas con recursos para crear estrategias de marketing altamente personalizadas.
¿Cuáles son los tipos de Account-Based Marketing?
Las estrategias de Account-Based Marketing se dividen en tres modalidades. En general, cada una de ellas está destinada a necesidades y recursos específicos. Descubre más sobre ellas a continuación.
ABM Programático (1:many)
En primer lugar, el ABM programático, que es el enfoque más amplio. En él, las estrategias de marketing se dirigen a un gran número de empresas que comparten características similares. Por lo tanto, los esfuerzos de personalización son menores en comparación con otras formas de ABM, pero aún así, la segmentación es precisa.
En la práctica, la estrategia está orientada a una amplia base de cuentas ideales que pueden beneficiarse de los productos o servicios de la empresa.
ABM Lite (1:few)
Como su nombre indica, el ABM Lite es una versión intermedia entre el ABM programático y el estratégico. En este enfoque, el foco está en un grupo más pequeño de empresas, que son altamente relevantes para el negocio. Esta estrategia permite una personalización más profunda y dirigida.
El ABM Lite es ideal para empresas con recursos limitados que desean alcanzar cuentas específicas de manera más personalizada.
ABM Estratégico (1:1)
Por último, el ABM estratégico es la forma más personalizada y dirigida de Account-Based Marketing. Aquí, la empresa concentra esfuerzos en una única cuenta o en un pequeño grupo de cuentas estratégicas para el negocio.
Este enfoque es el más intensivo en términos de recursos, pero también ofrece los mayores retornos. Por eso, suele ser extremadamente ventajoso en casos de ventas complejas o de alto valor.
Sin embargo, es importante saber que, independientemente del tipo de ABM, la clave para el éxito es la personalización. Cuanto más se adapte la empresa a las necesidades y desafíos de sus cuentas objetivo, mayor será la probabilidad de éxito.
5 ventajas del Account-Based Marketing
1. Aumento en la tasa de conversión
Una de las principales ventajas del ABM es la mejora en la tasa de conversión. Al centrarse en cuentas calificadas, las campañas tienen una mayor probabilidad de resultar en conversiones reales. En el día a día, esto ahorra tiempo y recursos, a medida que los esfuerzos se dirigen a los prospects más prometedores.
2. Mayor retención de clientes
El ABM no solo se trata de adquirir nuevos clientes, sino también de mantener y expandir relaciones con clientes existentes. En este caso, la personalización continua de contenido para clientes antiguos contribuye a la retención y a ventas cruzadas más efectivas.
3. Alineación entre marketing y ventas
El ABM promueve una estrecha colaboración entre los equipos de marketing y ventas. Esto es fundamental para el éxito, ya que ambos trabajan juntos para identificar, alcanzar y convertir cuentas ideales.
4. Métricas más claras y medibles
El ABM ofrece métricas más claras y medibles, ya que la empresa dirige sus esfuerzos hacia cuentas específicas. Esto facilita la evaluación del impacto de las campañas y la determinación del ROI de manera precisa y eficiente.
5. Personalización y relevancia
Sabemos que la personalización es la esencia del ABM, ¿verdad? Por lo tanto, crear contenido personalizado demuestra a los prospects que la empresa está genuinamente interesada en atender sus necesidades. Esto genera una conexión más profunda y aumenta la probabilidad de éxito.
Etapas del Account-Based Marketing
Ahora que tienes un mayor conocimiento sobre esta estrategia, es hora de entender las principales etapas del Account-Based Marketing. Tienen el objetivo de acortar el camino de la empresa hacia las cuentas ideales, priorizando la eficiencia en el proceso.
1. Identificar y definir cuentas objetivo
El primer paso en el ABM es identificar y definir las cuentas que son esenciales para el negocio. Esto implica la colaboración entre los equipos de marketing y ventas, con el fin de determinar qué empresas se ajustan al ICP. Es decir, al Ideal Customer Profile, que define el perfil del cliente ideal. Podemos decir que tener esta definición es un paso esencial para el éxito del ABM.
2. Elaboración de la lista de cuentas con sus decisores
Con la identificación de las cuentas objetivo, es hora de crear una lista con información detallada. El equipo de marketing y ventas debe identificar a los decisores en cada cuenta, es decir, aquellos que tienen influencia en las decisiones de compra. Como se puede ver, estamos hablando de información determinante para el direccionamiento eficaz de la estrategia.
3. Crear ofertas y producir contenido personalizado
Como ya mencionamos anteriormente, el corazón del ABM está en la personalización. Por lo tanto, es fundamental crear ofertas y contenidos altamente personalizados. Después de todo, deben resonar con las necesidades y los desafíos específicos de cada cuenta.
Para sorprender al público, entre las recomendaciones de contenido están: materiales exclusivos, como e-Books, estudios de caso, webinars u otros recursos que agreguen valor a la empresa objetivo.
4. Desarrollar una campaña
Con todas las etapas anteriores concluidas, es hora de poner la estrategia en práctica. Es decir, a partir de la definición de la lista de cuentas y con el contenido personalizado listo, es hora de desarrollar las campañas.
Una campaña de Account-Based Marketing puede incluir el envío de correos electrónicos personalizados o el contacto directo. Pero, además, puede ser valiosa la difusión de anuncios en plataformas como LinkedIn, que tiene un perfil B2B.
5. Medir los resultados
Por último, la medición es una parte fundamental del ABM. Con las campañas en marcha, es hora de seguir de cerca los resultados. Es posible, por ejemplo, verificar el compromiso, la concienciación y el impacto sobre las métricas convencionales de marketing. Al analizar todos los datos disponibles, se vuelve más eficiente el proceso de refinamiento y perfeccionamiento de la estrategia.
¿Cómo poner en práctica el ABM?
- Colaboración entre marketing y ventas: una asociación estrecha entre los equipos de marketing y ventas es esencial en el método ABM.
- Herramientas de automatización: utilizar herramientas de automatización de marketing para personalizar y escalar tus campañas.
- Capacitación y educación: capacitar al equipo y garantizar que comprenda, de verdad, la metodología del ABM.
- Análisis constante: analizar las métricas es importante para ajustar la estrategia en función de los datos y resultados.
¿Cómo crear contenido para Account-Based Marketing?
La personalización del contenido es tan relevante para el ABM que vamos a mencionarla una vez más aquí. Por lo tanto, es importante invertir en la creación de contenido de calidad y que sea relevante para la empresa objetivo.
Quien trabaja en este mercado sabe bien que conseguir marcar la tan deseada reunión con el prospecto no es tarea fácil. Muchas veces, es necesario un largo período de relación para que esta ocurra de verdad. Por lo tanto, evalúa las siguientes recomendaciones para producir contenido personalizado y trabajar tu público de manera eficiente en el ABM.
Personalización extrema
Sin novedades por aquí, después de todo, la creación de contenido debe ser extremadamente calificada. Invierte en materiales relevantes y personalizados que dialoguen con las necesidades y los desafíos de cada cuenta objetivo.
Múltiples canales
Olvídate de enfocarte en un solo canal. El prospecto necesita ser alcanzado en diferentes medios, para que la marca se vuelva presente en su rutina. Por lo tanto, la recomendación es utilizar canales como correo electrónico, redes sociales y anuncios para alcanzar cuentas de manera integral.
Si crees que los correos electrónicos ya no funcionan, vale la pena revisar los datos a continuación:
- El 92% de los ejecutivos prestan atención a los correos electrónicos no solicitados, incluso si son enviados por una empresa con la que nunca han hecho negocios.
- 1 de cada 4 ejecutivos leerá correos electrónicos no solicitados que contengan ideas que puedan ser relevantes para sus negocios.
- El 78% de los tomadores de decisiones programaron citas o asistieron a un evento como resultado de un correo electrónico frío.
Monitorea el compromiso
Monitorear rutinariamente los resultados de las campañas es fundamental. Por lo tanto, es importante estar atento a los datos de compromiso de las cuentas objetivo y ajustar las tácticas en función de estos insights.
¿Cómo medir resultados en Account-Based Marketing?
Pero, al final, ¿cómo medir resultados en el ABM? A lo largo de este artículo, hemos mencionado numerosas veces la relevancia del análisis de datos para el éxito de las campañas. En este universo particular del Account-Based Marketing existen métricas extremadamente relevantes, que permiten un panorama general de las estrategias.
Alcance: ¿Cuántas cuentas alcanzaste con tus campañas?
Conciencia: ¿Cuál es el nivel de reconocimiento de tu marca entre las cuentas objetivo?
Compromiso: ¿Cómo están interactuando las cuentas con tu contenido y tus campañas?
Alineación de las acciones de marketing: ¿En qué medida tus acciones de marketing están alineadas con las necesidades de las cuentas objetivo?
Impacto sobre métricas convencionales: ¿Cómo afecta el ABM a las métricas tradicionales de marketing, como conversiones e ingresos?
¿Por qué hacer Account-Based Marketing?
Generación de leads altamente calificados
La primera razón para hacer ABM es asegurar el alcance a cuentas más relevantes. Además, la estrategia prevé que las campañas sean personalizadas para atraer leads de alta calidad.
Mejor colaboración entre marketing y ventas
Además, el ABM promueve una colaboración estrecha entre los equipos de marketing y ventas. Después de todo, ya hemos visto que es esencial que ambos equipos trabajen en sintonía para garantizar el éxito de las campañas. Por eso, es importante que todos los profesionales estén alineados en relación con las metas y estrategias.
Mayor Retorno Sobre la Inversión (ROI)
Parece obvio, pero es relevante mencionarlo: al dirigir recursos hacia las cuentas ideales, se aumenta la probabilidad de conversión y, en consecuencia, se mejora el ROI. Con esto, podemos decir que la inversión en ABM es inteligente y eficaz.
Construcción de relaciones duraderas
Además, el Account-Based Marketing se centra en la retención de clientes. Es decir, ayuda a construir relaciones a largo plazo con clientes objetivo, resultando en negocios más duraderos y valiosos.
Personalización
La estrategia del ABM gira en torno a la personalización, lo que representa campañas altamente relevantes y eficaces.
El Account-Based Marketing es fundamental para estrategias de éxito
El Account-Based Marketing es un enfoque poderoso para empresas que desean dirigir sus esfuerzos de marketing hacia cuentas ideales. Con sus estrategias es posible generar leads calificados y construir relaciones duraderas, con un enfoque en la retención.
Pero, atención: recuerda que el ABM no es un enfoque único para todas las empresas. Al ser personalizable, puede adaptarse para satisfacer las necesidades específicas de cada negocio. Independientemente del tipo de ABM, la creación de contenido estratégico y la atención a las cuentas ideales son las claves para el éxito.
¿Quieres generar leads calificados y aumentar las ventas?
Si deseas impulsar tus estrategias de marketing y ventas, la implementación del Account-Based Marketing puede ser interesante. El camino para la implementación es contar con una agencia de marketing digital enfocada en resultados, como Kaizen.
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