Una de las cosas más importantes cuando se habla de monitorear las conversiones del eCommerce es el camino de conversión; analizar todos los puntos de contacto con los usuarios, segmentar la audiencia y verificar los principales canales que generan ventas es fundamental para dirigir tanto las inversiones en publicidad online como las estrategias de optimización para búsqueda orgánica.
La construcción de las metas y funnels de conversión es una de las etapas más importantes de la configuración de su cuenta de Google Analytics. A diferencia de lo que algunas personas piensan, configurar Google Analytics dentro del e-commerce puede convertirse en una tarea ardua y llena de obstáculos.
A lo largo de varios años construyendo tiendas online o incluso prestando consultoría en marketing digital, he observado que la mayoría de las dificultades radican en el hecho de que:
1) No existe una plataforma o tecnología estándar para eCommerce
Como no existe una plataforma o tecnología única de e-commerce, cada entorno tiene particularidades propias y, como la mayoría de las veces, las personas responsables tanto por gestionar la expectativa del cliente (atención) como los indicadores de rendimiento (consultor/analista) no hablan el mismo idioma que los responsables de la implementación técnica (programadores), lo que tenemos como resultado son funnels incompletos que no contemplan el comportamiento del usuario desde el momento del acceso hasta la finalización de todo el proceso de compra.
2) La mayoría de los eCommerces no implementan correctamente las especificaciones de Google Analytics e-commerce
Google Analytics permite la implementación de etiquetas de control de transacción específicas para e-commerce; no basta con definir en la configuración de la cuenta de Google Analytics que el sitio se trata de un e-commerce.
A través de este monitoreo, podemos seguir el flujo de compra del usuario, qué productos son rechazados en el carrito, cuáles son los responsables de la mayoría de las ventas y podemos medir el ROI efectivo de nuestro negocio.
Veamos el caso práctico del flujo del funnel a continuación ya implementado con las transacciones de Google Analytics eCommerce:
Como el análisis de este funnel parte del carrito de compras, desconsidera todas las interacciones del usuario antes de poder agregar el producto en esta etapa importante del flujo de compra, haciendo que cualquier análisis del comportamiento del usuario, incluso en un funnel multicanal, se vuelva incoherente o impreciso.
El principal problema es que muy probablemente, una de las etapas más importantes del flujo de compra, llamada detalle del producto, es demasiado compleja de implementar. Imaginemos que tenemos un eCommerce con más de 5 mil productos, los cuales tienen 5 mil URLs absolutamente diferentes que representarían caminos de conversión diferentes. Imagínese en esta situación y dígame cuál de las dos opciones tomaría:
a) Crearía 5 mil variaciones de metas de conversión con mucho esfuerzo y ninguna vida social
b) Apagaría la computadora inmediatamente en medio de una crisis de pánico porque seguramente alguien se enojaría por no obtener estos datos para el cliente (Atención).
En este punto de la conversación entra el poder de la simplicidad. Gracias al recurso de llamadas arbitrarias de Google Analytics, podemos desconsiderar la URL específica que estamos rastreando y crear una URL fija para el camino de conversión. Veamos el ejemplo a continuación de la llamada arbitraria:
pageTracker._trackPageview(“/detalle-producto”);
Si en lugar de utilizar la llamada estándar pageTracker._trackPageview(), añadimos cualquier parámetro, Analytics considerará esto como la URL válida. Este recurso durante mucho tiempo fue utilizado para rastrear interacciones en páginas en Flash; ahora ayudará a construir el éxito de su e-commerce.
El mismo recurso puede aplicarse para rastrear páginas que no tienen URLs amigables o para segmentar pasos en el registro que utilizan la misma URL.
pageTracker._trackPageview(“/paso1.html); // Página real registro.php
pageTracker._trackPageview(“/paso2.html); // Página real registro.php
El siguiente paso ahora es crear una meta de conversión con un funnel denominado /detalle-producto; de esta forma, solo con una meta, podremos analizar todos los accesos provenientes de “detalles de productos”, permitiéndonos evaluar si nuestra página dinámica está generando algún tipo de salida inesperada o ruptura en el flujo de compra.
¡Espero que este consejo sea útil para su e-commerce!