Los medios programáticos son uno de esos temas de los que muchos hablan, pocos comprenden y aquellos que comprenden desconfían. El problema es que si trabajas en este segmento, inevitablemente tendrás que lidiar con ello, si no ahora, en un futuro muy cercano, por una simple razón: los medios programáticos son el futuro de la publicidad.
Desde la revolución industrial, el mercado busca incesantemente una manera de producir más, gastando menos y cada vez involucrando a un número menor de personas en determinadas demandas, y la respuesta a esto siempre ha sido la tecnología. En tiempos de máquinas y software que son capaces de prácticamente todo, ha llegado el momento de que esta automatización llegue al mercado mediático.
Pero, ¿qué son en realidad los Medios Programáticos?
Para entender mejor, primero dibujemos el escenario que ya conocemos: Hoy existen una infinidad de publishers. Los publishers son sitios web que ofrecen espacios para la compra de medios, todos con diversas posibilidades de segmentación de público, permitiendo a los anunciantes elegir a quién exactamente mostrarán sus anuncios. Los medios programáticos son una nueva manera de comercializar estos espacios, minimizando los intermediarios y facilitando la compra y venta de displays, es decir, es una forma programada de comprar y vender a través de una herramienta, donde el anunciante puede comprar un espacio publicitario sin contactar directamente a un vendedor.
Si piensas que ya estamos acostumbrados a comprar de forma programática, a través de e-commerce, esta lógica se vuelve un poco más clara, solo que en los medios programáticos las negociaciones se realizan en forma de subasta, donde el anunciante que ofrezca la mayor puja se llevará el espacio, como sucede en compras en eBay, por ejemplo.
La máxima del mundo de los negocios de que “el tiempo es dinero” es una de las mayores ventajas de los medios programáticos. La automatización del proceso hace que el proceso sea más rápido y lineal, al sustituir la mano de obra humana y posibles dilaciones u otros problemas derivados de fallas en la negociación y relación entre el publisher y el anunciante.
Esto no significa que las personas serán despreciadas, sino mejor aprovechadas en otras etapas. Según el vicepresidente ejecutivo de inversión en Magna Global, Todd Gordon, “Todo esto se trata de abrir caminos para conversaciones más humanas y creativas”, dejando el campo de las ideas para los humanos y el dominio avanzado de datos para las tecnologías de automatización.
Hablando el idioma de los Medios Programáticos
AD Exchange
Es una plataforma que permite la compra y venta de espacios publicitarios a mejores precios, a veces a través de subastas en tiempo real (RTB), donde puedes comprar una determinada audiencia. Crea un ambiente en el que el publisher y el anunciante determinan un precio por el espacio que está siendo subastado.
AD Network
Son la conexión entre oferta y demanda, a través de sistemas que conectan anunciantes con sitios o portales que venden sus espacios de forma programática. Pueden organizar canales por tipo de contenido o trabajar solo con una temática.
RTB (Real-Time Bidding)
Acción de comprar medios en subastas en tiempo real.
DSP (Demand-Side Platform)
Plataforma que se conecta al AD Exchange, ayudando al comprador a encontrar la audiencia que busca.
SSP (Sell-Side Platform)
La plataforma analiza todos los inventarios disponibles en tiempo real, incorpora todas las plazas del mercado y muestra cuál es la más ventajosa en ese momento.
ATD (Agency Trading Desks)
El comprador puede realizar la compra directamente, a través de una agencia o mediante trading desks, que son mesas de operación. Trading Desk es un equipo que trabaja uniendo una Demand-Side Platform (DSP) y tecnologías que originan audiencia, gestionando la compra de medios programáticos, los medios basados en pujas (RTB) y la compra de audiencia.
¿Cuáles son los tipos de Medios Programáticos y cuáles son las formas de pago?
En los Medios Programáticos es posible comprar Displays, Videos, Social y Mobile de manera reservada o no reservada. En la reservada tienes preferencia en la compra de determinado inventario, llamado Private Deal o Private Ad Exchange, y la negociación se realiza a través de un DSP. En la no reservada, cualquier persona con acceso a un DSP puede comprar un espacio que esté dentro de las AD Exchange.
Es posible tener un costo fijo, comprando a través del modelo de CPM (costo por mil impresiones), o aún a través de subastas en tiempo real (RTB).
¿Vale la pena la Mídia Programática?
Explorada de la manera correcta, sí, vale mucho la pena. Al igual que la mayoría de los procesos automatizados, los medios programáticos ahorran tiempo y tienen un resultado extremadamente eficiente y práctico. Después de todo, ¿por qué hacer de forma manual algo que puede hacerse de forma tecnológicamente objetiva y con mejores resultados?
Las plataformas de compra de medios en tiempo real, o Demand Side Platforms (DSPs) junto con las Data Management Platforms (DMPs) actúan de manera perspicaz, con enfoque en el comportamiento del consumidor y operan a través de algoritmos, que son los responsables de las pujas para los medios correctos. Para elegir estos medios y dar la mejor puja, se necesita planificación.
Los medios programáticos permiten a los anunciantes elegir su audiencia y al mismo tiempo controlar el costo-beneficio de este negocio. Eliminan posibles ruidos entre lo que se pretende y el objetivo final, permitiendo al anunciante alcanzar a las personas adecuadas en el momento adecuado, pagando solo por las impresiones que realmente interesan y aumentando sus posibilidades de generar leads calificados.
Lo que no quiere decir que el resultado vendrá simplemente por la elección de los Medios Programáticos. Como puedes ver, es un proceso complejo hasta su amplio dominio, y se necesita una planificación y cierta dosis de conocimiento y habilidad en estrategias y plataformas de marketing digital para maximizar este servicio.
Las plataformas de compra de medios en tiempo real, o Demand Side Platforms (DSPs) junto con las Data Management Platforms (DMPs) actúan de manera perspicaz, con enfoque en el comportamiento del consumidor y operan a través de algoritmos, que son los responsables de las pujas para los medios correctos. Para elegir estos medios y dar la mejor puja, se necesita planificación.